Porterovih 5 sila

Zašto je bitno analizirati industriju?

Analiza industrije pomoću alata “Porterovih 5 sila” spada u važnije analize koje poduzeće neprestano mora sagledavati. Porterova analiza spada u grupu mikroekonomske analize čiji su osnovni ciljevi:

  • razumijevanje struktura industrije i njihovih međuodnosa,
  • određivanje atraktivnosti pojedine industrije definiranjem eksternih prijetnji i mogućnosti.
Porterovih 5 sila

Izvor: Cvijanović, Marović, Sruk: Financiranje malih i srednjih poduzeća, 2008.

Svaka od navedenih “sila” nam pokazuje naš trenutni položaj u industriji te prilike za ulaženje u tržišne niše gdje bi potencijalno mogli ostvariti priželjkivanu konkurentsku prednost. Temeljem dobivenih rezultata analize industrije, menadžment odlučuje na koji način će iskoristiti određena kretanja u industriji.

Jačina industrijskog suparništva (konkurencije) važan je činitelj industrijske profitabilnosti. Kad nije jako izraženo, tj. kad nema nadmetanja između konkurenata, poduzeča imaju mogućnost povećanja prodajnih cijena i ostvarivanja većih zarada.

Poticaji za suparništvo postoje kad su konkurenti u industriji brojni i pretežno jednaki po snazi i veličini, kad su proizvodi relativno nediferencirani, u slučaju sporog rasta industrije, kad su fiksni troškovi visoki ili je proizvod kratkotrajan, uz visoke izlazne troškove.

Ukoliko se poduzeće odluči na “potez” stvaranja konkurentske prednosti nad svojim konkurentima, može izabrati između nekoliko smjerova:

  • promjena cijena (povećanje ili smanjenje cijena)
  • poboljšanje diferencijacije proizvoda
  • kreativnije upotrebljavanje kanala distribucije (uvođenjem novih kanala u segmentu prodaje)
  • poboljšanje odnosa s dobavljačima.

Opasnosti za poduzeća

Opasnost od pridošlica (ulazak novih poduzeća) još je jedna od važnih konkurentskih sila. “Nove pridošlice” mijenjaju strukturu poslovanja na istom tržištu gdje već djeluju iste ili slične kompanije. Najvažniji činitelji za razmotriti su ulazne barijere, koje obeshrabruju kompanije od ulaska na nova tržišta.

Neke od važnijih ulaznih barijera, koje se mogu pojaviti pred svakim poduzećem su:troškovna nepovoljnost, početni kapital, otežan pristup prodajnim i distributivnim kanalima, marketing i proizvodna diferencijacija.

Opasnost od supstituta kao zamjenski proizvodi na strani potražnje ispunjavaju istu ili sličnu funkciju kao proizvodi industrije. Najviše pozornosti zaslužuju zamjenski proizvodi koji imaju poboljšanje cijene/kvalitete u odnosu na proizvod industrije.

Ako su troškovi promjene proizvoda veliki, onda se javljaju problemi za proizvođača, kao što su:

  • obuka zaposlenika
  • povećanje kvalitete proizvoda uz odricanje visokih marži na proizvodima
  • kupnja dodatne opreme kojom će se povećati kvaliteta.

Pregovaračka moć kupaca određuje položaj kompanije u distributivnim kanalima. Kupci često koriste svoju nadmoć, i to pritiskom na cijene ili potraživanjem veće kvalitete uz istu ili manju cijenu.

Industrije kupaca, kao i potrošači, imaju veliku pregovaračku moć te na taj način usmjeravaju dio profita prema sebi. Stoga je izbor kupaca jedna od važnijih strateških odluka svakog poduzeća, neovisno o industriju u kojoj posluje.

Pregovaračku moć dobavljača potrebno je definirati putem odnosa s dobavljačima sirovina, materijala i oprema, dobavljača financijskih institucija te dobavljača radne snage. Dobavljači iskazuju pregovaračku moć nad kompanijama:

  • povećavajući cijena svojeg asortimana
  • reduciranjem kvalitete proizvoda i usluga pri istoj cijeni.

Prednosti modela “porterovih 5 sila”

  • sistematizirana i strukturirana analiza tržišta i stanja konkurentnosti
  • odlična podloga za daljnju analizu eksternih uvjeta
  • model dobro funkcionira u jednostavnim tržišnim strukturama
  • vjerojatno je najviše korišteni alat u strateškoj analizi.

Nedostaci modela “Porterovih 5 sila”

  • statična analiza, nema podataka o dinamičnim kretanjima u industriji,
  • ne mogu se predvidjeti budući trendovi i potencijali rasta industrije,
  • fokusiranje na određene segmente dovodi u opasnost od ignoriranja bitnih elemenata,
  • nedostatak relevantnih podataka dovodi do nepotpune analize.

Izbor skupina dobavljača krucijalna je odluka svake kompanije u industriji, te pronalazak onih dobavljača i kupaca koji posjeduju najmanje moći.

morate se odlučiti za jednu od tri generičke strategije

  • strategija troškovnog vodstva (prednost najnižih troškova u industriji)
  • strategija diferencijacije (u cijeloj industriji)
  • strategija fokusiranja (fokusiranim troškovnim vodstvom i diferencijacijom)

Konkurentska prednost poduzeća u strateškom segmentu omogućuje poduzeću obranu i zaštitu od ostalih konkurentskih sila. Ako cilj poduzeća nije znatno različit od drugih industrijskih segmenata ili industrije, krivo odabrana strategija nema uspjeha.

Važno je razumijeti industriju, s kim se natječemo, koje strategije konkurent koristi, kako ga nadmašiti. Borba na tržištu ne prestaje, ali ovisi o vama kojim analizama i alatima ćete se pripremiti za borbu.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Obavezna polja su označena sa *