Strategija

Strateško planiranje

 

Opcije u odabiru adekvatne strategije su važne i neophodne. Strategija ima dva smjera: zadržati postojeću strategiju ili definirati sasvim novu strategiju.

Boston Consulting Group matrica (BCG matrica)

Ovim modelom se prikazuje “matrica rasta i udjela”, gdje je svaka SPJ prikazana veličinom i udjelom do 1,0. Ako se taj udio povećava iznad 1, poduzeće postiže ekonomiju obujma, niže troškove po jedinici proizvoda, a time i konkurentsku prednost u odnosu na druga poduzeća. 

Matrica rasta i udjela Boston Consulting Group

Analiziranje svake pojedine poslovne jedinice izbjegava se strategija koja se odnosi samo na poduzeće (kao cjelina) i pribjegava se detaljnoj analizi svake SPJ (strateške poslovne jedinice).

Analiza poslovnog okružja je proces praćenja i analize okoline kompanije i same kompanije s ciljem identifikacije postojećih i budućih mogućnosti i prijetnji s kojima se kompanija susreće na tržištu, ali i unutarnjih snaga i slabosti kompanije.

Interna i eksterna analiza poduzeća

Analiza tržišta

Analizom tržišta valja obuhvatiti one zemlje, sa stajališta poslovnog interesa, koje su već „uhodane“ ili nova potencijalna tržišta. Pomoću selektivnog postupka bi se pobliže trebala analizirati ona tržišta koja ne odgovaraju poduzeću za nastup. Analizu okružja dijelimo u tri bitna segmenta:

• analiza makro-okružja
• analiza industrije
• interna analiza poduzeća

 U današnjem turbulentnom okruženju, osnovni preduvjet za ostvarivanje profita i rasta je razumijevanje prirode tržišta i praćenje i razumijevanje trendova i događanja u okolini, kao i razumijevanje ukupne konkurentske situacije.

Pitanja na koja svako poduzeće mora odgovoriti prilikom izlaska na nova tržišta:

• Koliko je stabilno tržište na kojem mislim poslovati?
• Koje političke «struje» trenutno vladaju?
• Koja su stajališta Vlade zemlje glede etike poslovanja?
• Ima li Vlada zemlje kulturološki i religijski pogled na poslovanje?
• Je li Vlada zemlje, u kojoj mislim poslovati, uključena u međunarodne sporazume?

 Pitanja vezana za ekonomske aspekte poslovanja na novom tržištu:

• Koja je politika kamatnih stopa u zemlji u kojoj mislim poslovati?
• Kolika je stopa inflacije i stopa nezaposlenosti?
• Koliki je rast javnog sektora u odnosu na privatni?
• Koja je «opća» strategija same države – kako i na koji način se zemlja misli razvijati?
• Koje su glavne oblasti poslovanja – turizam? građevinarstvo? usluge? poljoprivreda i šumarstvo?
• Kolika je cijena radne snage?

SWOT analiza

Kako bi se omogućilo oblikovanje kvalitetne i adekvatne strategije, bez obzira radi li se o proizvodnom poduzeću, humanitarnoj organizaciji ili čovjeku pojedincu, nužno je izraditi analizu snaga, slabosti, prilika i prijetnji.

SWOT analiza u sebi ima elemente interne i eksterne analize čiji su osnovni ciljevi:

• dobivanje informacija o okružju u kojem posluje kompanija
• identificiranje strateške pozicije kompanije
• dobivanje slike o snazi samog poduzeća kako bi se što bolje prilagodilo tržišnim trendovima 

Što se tiče korisnosti upotrebe SWOT analize i utjecaja na ukupnu strategiju marketinga, ona se temelji na činjenicama:

• iskoristi snage i prilike (ono što poduzeću ide u prilog)
• minimiziraj slabosti i prijetnje (ono što poduzeću predstavlja opasnost)

 Glavne prednosti koje proizlaze iz primjene SWOT analize, što ju čini atraktivnom za uporabu poduzećima su sljedeće:

• vrlo jednostavna analiza, fleksibilna i relativno niski troškovi,
• jedina analiza koja kombinira eksterne i interne utjecaje na poduzeće,
• integracija i suradnja različitih izvora informacija, a potiče i suradnju između menadžera u poduzećima
• uporaba na različitim razinama u organizaciji
• SWOT analiza može se provoditi i za detaljnu analizu konkurenata

 Porterovih “5 sila”

Porterovih “5 sila” je mikroekonomska analiza čiji su osnovni ciljevi:

• razumijevanje struktura industrije i njihovih međuodnosa
• određivanje atraktivnosti pojedine industrije definiranjem eksternih prijetnji i mogućnosti

Svaka od navedenih «sila» nam pokazuje naš trenutni položaju u industriji, te prilike za ulaženje u «tržišne niche», gdje bi potencijalno mogli ostvariti tu priželjkivanu konkurentsku prednost. Na temelju dobivenih rezultata ove analize, menadžment odlučuje na koji način će iskoristiti određena kretanja u industriji.

Funkcije menadžmenta

Louis V. Gerstner Jr. u svojoj knjizi „Tko kaže da slonovi ne mogu plesati“ objašnjava kako globalne ili regionalne kompanije, u nestabilnim tržišnim okolinama mogu opstati i pri tome ostvariti značajne udjele. Slon, kojeg opisuje, ne smije biti trom, spor, ne fleksibilan, nego brzo mora odgovarati na izazove koji ga očekuju. Cilj i funkcija menadžmenta je «naučiti slona plesati».

Na temelju dobivenih informacija funkcija menadžmenta je odlučivanje na koji način će iskoristiti određena kretanja u industriji. Nakon identificiranja negativnih utjecaja na  poduzeće, moguće je njihovo neutraliziranje.

Ukratko, može se reći da funkcija menadžmenta u malom, srednjem ili velikom poduzeću zahtijeva razvoj marketinških vještina s jedne strane, te promišljanje o promjenama u organizacijskoj strukturi i marketing sustavu poduzeća s druge. U okviru toga definirani su najznačajniji aspekti ponašanja i poslovne filozofije tržišno orijentiranog poduzeća:

• implementacija istraživanja i strategije segmentacije tržišta,
• superiorna i jasna organizacija marketinških aktivnosti, te
• proaktivno strateško ponašanje na tržištu

Cost benefit analiza

Analiza troškova i koristi (cost benefit analiza) financijski je instrument kojim se kvantificiraju svi financijski i ekonomski troškovi i gubici s jedne, te svi očekivani prihodi i koristi nekog pothvata s druge strane.

Cost benefit analiza bi trebala biti temelj izračuna opravdanosti svakog projekta kao i osnovni instrument kojim je moguće napraviti kvalitetnu usporedbu više različitih projekata.

Koristeći ovu metodu može se izračunati povrat ulaganja na temelju troškova, resursa i rizika koje to ulaganje uključuje. Cilj cost benefit analize je podržati donošenje ispravnih odluka kako bi se osiguralo efektivno alociranje resursa za provođenje projekta.

Filozofiju cost benefit analize najbolje definira tzv. Paretov napredak. Paretovo pravilo, Paretov zakon, Paretovo načelo, Paretov princip ili Pravilo 80/20 navodi da se 80% postignutog rezultata postiže u 20% ukupnog vremena tijekom projekta. Za postizanje preostalih 20% potrebno je najviše rada. Vilfredo Pareto je kod istraživanja raspodjele nacionalnog bogatstva otkrio da u Italiji oko 20% obitelji posjeduje oko 80% kapitala. To se načelo često koristi nasumce u rješavanju raznih problema.

 Važnost strategije za poduzeće

Mala i srednja poduzeća nužan su komplement velikih poduzeća. Snaga je u njihovoj povezanosti, dinamičnosti, fleksibilnosti, istraživačkim potencijalima te u sposobnosti inoviranja i ostvarivanju promjena prije konkurencije. Snaga poduzeća (kapital i veličina) više nije u prvom planu. Veličina i snaga se traže u ljudima, njihovom znanju, umijeću i kreativnosti.

Mala i srednja poduzeća su s vremenom postala generatorom razvoja gospodarstava zemalja, ali samo u razvijenim zemljama. U turbulentnom tržišnom gospodarstvu, u središte zbivanja se postavlja inovativni poduzetnik, koji sa svojom kreativnošću i sposobnošću odgovaranja na zbivanja u zemlji poslovanja i izvan nje, uspijeva biti onaj koji stalno raste.