Generičke strategije u poslovanju
S obzirom da je konkurentska prednost teško održiva, poduzeće mora identificirati i odlučiti se za jednu od tri generičke strategije u poslovanju:
- strategija troškovnog vodstva (prednost najnižih troškova u industriji)
- strategija diferencijacije (u cijeloj industriji)
- strategija fokusiranja (fokusiranim troškovnim vodstvom i diferencijacijom)
Kako se strategije razlikuju?
Konkurentska prednost poduzeća u strateškom segmentu omogućuje kompaniji obranu i zaštitu od ostalih konkurentskih sila, te ako cilj poduzeća, koja provodi takvu strategiju, nije znatno različit od drugih industrijskih segmenata ili industrije, strategija fokusiranja nema uspjeha. Generičke strategije su set različitih, ali povezanih strategija, a koju ćete odabrati, ovisi o vama.
Strategija niskih troškova
Vodstvo u niskim troškovima (strategija niskih troškova) je strategija kojom malo i srednje poduzeće postiže konkurentsku prednost snižavajući svoje troškove na razini nižu od troškova konkurencije. Smanjenje troškova, a time i cijena, u ovoj strategiji ima izvore u učinkovitoj ekonomiji obujma, u smanjenju troškova zbog postizanja učinka iskustva (u krivulji iskustva), kontroli zaliha, izbjegavanju marginalnih kupaca, minimiziranju troškova u područjima kao što su R&D, usluge, prodaja i sl.
Provođenje strategije vodstva u niskim troškovima zahtijeva kontrolu troškova u svim segmentima lanca vrijednosti. Strategije niskih troškova primjenjuju se u svakoj industrijskoj grani. Japanska i korejska automobilska industrija vjerojatno su jedne od izrazitih sljedbenika ove strategije. Hyundai je, primjerice, pozicioniran kao jednostavan, zabavan i jeftin automobil zahvaljujući njegovu dizajnu i radnoj snazi korejskih radnika kao najvažnijem izvoru niskih troškova. Konkurentska prednost je važna!
Dva su različita pristupa ovoj strategiji kojima se ostvaruju profit:
- prema prvom pristupu, poduzeća koja slijede strategiju niskih troškova najčešće ostvaruju i niske cijene proizvoda. Njihov je profit po jedinici proizvoda malen, ali je zato ukupni profit velik, jer ga postižu velikim udjelom na tržištu. Njihova je pozicija na tržištu liderska,
- drugi pristup temelji se na činjenici da neka poduzeća smanjuju troškove proizvoda brže nego razinu cijena. Rezultat toga je veći profit i nisu lideri na tržištu.
Rizici strategije niskih troškova javljaju se u obliku:
- mogućeg ulaska novih konkurenata koji također rabe istu strategiju ili uspješno imitiraju,
- mogućnosti velikih izdataka i nefleksibilnosti ove strategije,
- tržišnih promjena koje poduzeća na uočava zbog pretjeranog fokusiranja na smanjivanje troškova.
Strategija diferencijacije
Strategijom diferencijacije poduzeće ostvaruje konkurentsku prednost na elementima imidža, reputacije ili resursima. Kod te strategije poduzeće nastoji biti jedinstveno u svojoj industriji putem dimenzija koje kupci cijene. Za svoju jedinstvenost poduzeće je nagrađeno ekstra visokom cijenom, odnosno premijskom cijenom, koju postiže na tržištu.
Provođenjem strategije diferencijacije poduzeće osigurava zaštitu od konkurenata zbog odanosti kupaca marki (brendu) i stoga manjoj osjetljivosti na cijenu. Troškovi u ovoj primjeni strategije nisu cilj, budući da ih poduzeće ne može ignorirati.
Strategija diferencijacije nije bez rizika, a on se javlja u sljedećem:
- diferenciranost cijene – postoji granica za cijenu koju su potrošači/kupci spremni platiti zbog jedinstvenosti proizvoda. Ukoliko je ta razlika velika, potrošači se okreću proizvodima nižih cijena, a istih ili sličnih kvaliteta
- promjena osnove diferencijacije
- jednostavna imitacija – odnosi se na konkurenciju koja imitira.
Strategija fokusiranja
Strategijom fokusiranja poduzeće se opredjeljuje na usko polje djelovanja unutar neke industrije. Optimizirajući svoju strategiju za ciljne segmente, poduzeće koje slijedi strategiju fokusiranja nastoji ostvariti konkurentsku prednost u svojem ciljnom segmentu.
Ciljni segment može biti grupa potrošača, linija proizvoda ili geografsko područje. Ova se strategija temelji na pretpostavci da je poduzeće u mogućnosti opsluživati uski strateški dio tržišta učinkovitije nego konkurenti, koji za cilj imaju pokriti više segmenata ili pak cijelo tržište djelovanja.
Ako ciljni segment poduzeća koje slijedi strategiju fokusiranja nije različit od drugih segmenata, tada strategija neće uspjeti. Ako poduzeće koje slijedi fokusnu strategiju može ostvariti održivo vodstvo u troškovima ili diferencijaciju u svojem ciljnom segmentu, tada će takvo poduzeće ostvariti iznadprosječne profite u industriji.
Strategija fokusiranja nije bez rizika, a osobito je prisutno sljedeće:
- privlačenje brojnih konkurenta – bit ove strategije je bježanje od velikih poduzeća
- ovisnost o segmentu u kojem djeluje – planiranje budućnosti vezano uz jedno jedino specijalizirano tržište.
Menadžment treba odabrati
Poduzeća koje su “između” 3 generičke strategije:
- obično imaju nižu profitabilnost od prosjeka industrije
- visoki profiti su mogući samo dok je industrija izuzetno privlačna
- posebno je riskantno za kompanije koje su imale fokusiranu strategiju nakon čega su od nje odustale.
Mogu li slonovi plesati?
Louis V. Gerstner Jr. u svojoj knjizi “Tko kaže da slonovi ne mogu plesati” objašnjava kako globalne ili regionalne kompanije u nestabilnim tržišnim okolinama mogu opstati i pri tome ostvariti značajne udjele.
Slon, kojeg opisuje, ne smije biti trom, spor, ne-fleksibilan, nego brzo mora odgovarati na izazove koji ga očekuju. Cilj menadžmenta je “naučiti slona plesati”. Poduzeće mora moći ostvariti konkurentsku prednost. Bilo kad, bilo gdje.
Na temelju dobivenih informacija ove analize menadžment odlučuje na koji način će iskoristiti određena kretanja u industriji. Nakon identificiranja negativnih utjecaja na kompaniju, moguće je njihovo neutraliziranj
Swot analiza i konkurentska prednost – zašto je bitno razumijeti?
Da bi se omogućilo oblikovanje kvalitetne i odgovarajuće strategije marketinga, bez obzira radilo se o proizvodnom poduzeću, humanitarnoj organizaciji ili čovjeku pojedincu, nužno je učiniti analizu snaga, slabosti, prilika i prijetnji.
SWOT analiza ima u sebi elemente interne i eksterne analize čiji su osnovni ciljevi:
- dobivanje informacija o okružju u kojem posluje poduzeće
- identificiranje strateške pozicije poduzeća
- dobivanje slike o snazi samog poduzeća kako bi se što bolje prilagodilo tržišnim trendovima.
Što se tiče korisnosti upotrebe SWOT analize i utjecaja na ukupnu strategiju marketinga, ona se temelji na činjenicama:
- iskoristi snage i prilike (ono što poduzeću ide u prilog)
- minimaliziraj slabosti i prijetnje (ono što poduzeću predstavlja opasnost).
Njezino provođenje ne smije biti “larpurlarističko”, odnosno ne smije biti provedena i kasnije zaboravljena ili služiti samo kao ukras u uredu direktora za strategiju ili predsjednika Uprave, već treba poslužiti pri analizi strategije marketinga cjelokupnog poduzeća.
Osim toga, snage, slabosti, prilike i prijetnje potrebno je staviti u vremensku dimenziju pa tako snage i slabosti predstavljaju sadašnjost (temeljenu na prošlosti), a prilike i prijetnje budućnost (temeljenu na sadašnjosti i prošlosti).
Štoviše, SWOT analiza, usprkos zahtjevima za korištenjem sofisticiranijih metoda i dalje ostaje jednim od glavnih “alata” strateškog upravljanja, bez obzira na hijerarhijsku razinu i analitički obuhvat. Konkurentska prednost se lakše ostvaruje uz pravu SWOT analizu.
Prednosti SWOT analize
- vrlo jednostavna i fleksibilna analiza uz relativno niske troškove
- jedina analiza koja kombinira eksterne i interne utjecaje na poduzeće
- integracija i suradnja različitih izvora informacija, a potiče se i suradnja između menadžera u poduzećima
- uporaba na različitim razinama u organizaciji
- SWOT može se provoditi i za detaljnu analizu konkurenata.
Ne postoji jedan smjer: “tu i tu strategiju ćemo provesti jer nam dobro zvuči” ili slični argumenti. Vlasnici i menadžment trebaju dobro analizirati sve inpute koji su im dostupni i odrediti se za jednu ili maksimalno dvije strategije. Strateški alati su bitni za analizu poslovanja i pozicije na tržištu. Bitno je da poduzeće ocijeni koja mu strategija odgovara, a to je ona koja će mu donijeti konkurentsku prednost u odnosu na druge “igrače”. Konkurentska prednost je važna. Neophodna.