O značenju mjerenja izvozne performanse poduzeća ne treba dvojiti. Menadžerima se daju smjernice, kako bi definirali strategije rasta i to u obliku mogućnosti snižavanja troškova proizvodnje te ovisnosti o domaćem tržištu.
Tržišna orijentiranost malih i srednjih poduzeća
Istraživači koriste čitav niz različitih kriterija za mjerenje izvozne performanse, no danas, još uvijek ne postoji konsenzus o konceptualnoj ili operativnoj definiciji ovog fenomena (Lages, 2004: 36-56).
U teoriji se najčešće analiziraju tri aspekta izvozne performanse poduzeća: financijski, strateški te aspekt osobnog zadovoljstva menadžera izvoznom performansom (Zou et al., 1998: 37-58).
Financijska performansa mjeri se, primjerice, dobiti vezanom uz poslovanje na izvoznim tržištima i njenim kretanjem. Strateški aspekt vezan je uz osvajanja stranih tržišta, odnose s konkurencijom i pozicioniranost na stranim tržištima.
Zadovoljstvo menadžera definirano je kao složena psihološka varijabla kojom menadžeri ocjenjuju efikasnost marketinških programa na stranom tržištu na temelju volumena prodaje i profitabilnosti programa.
Postojeća istraživanja hrvatskih izvoznika pokazuju da oni nisu zadovoljni izvoznim performansama svojih poduzeća, a kao glavne prepreke poboljšanju izvoznih rezultata vide:
- probleme financiranja izvoza
- cijene izvoznih proizvoda
- neadekvatne ili nepostojeće promocijske aktivnosti
- neodgovarajuću kvaliteta proizvoda.
OCJENA IZVOZNIH PERFORMANSI PODUZEĆA
Usvojena marketinška koncepcija zasniva se na temeljnoj pretpostavci da je za održivi rast i razvoj poduzeća, a posebice njegov uspjeh na stranim tržištima, nužno identificirati i zadovoljiti potrebe potrošača bolje no što to radi konkurencija (Kotler, 2001).
Stoga se i istraživanje tržišne orijentiranosti poduzeća svodi na analizu i mjerenje usklađenosti njihova ponašanja u skladu s marketinškim konceptom (Leko-Šimić, Horvat i Forjan, 2007).
Brojna istraživanja potvrdila su da su tržišno orijentirana poduzeća bolje pripremljena za anticipiranje ponašanja i reagiranja tržišta na njihovo konkurentsko ponašanje. Veliki broj poduzeća koja ostvaruju loše rezultate na inozemnom tržištu pate od nedostatka menadžerskih vještina i marketinških kompetencija nužnih za primjenu agresivnih izvoznih strategija.
Ukratko, može se reći da tržišna orijentiranost poduzeća zahtijeva razvoj marketinških vještina s jedne, te promjene u organizacijskoj strukturi i marketing sustavu poduzeća s druge strane. U okviru toga definirani su najznačajniji aspekti ponašanja i poslovne filozofije tržišno orijentiranog poduzeća:
- implementacija istraživanja i strategije segmentacije tržišta,
- superiorna i jasna organizacija marketinških aktivnosti,
- proaktivno strateško ponašanje na tržištu
Postojanje osmišljene izvozne marketinške strategije i same strategije poduzeća za nastup na novom tržištu, koja obuhvaća sve elemente (proizvod, cijenu, promociju i distribuciju), kao i istraživanje i segmentaciju tržišta, ključ su uspješne adaptacije malog i srednjeg hrvatskog poduzeća na vanjskom tržištu.
Što uključuju izvozne performanse malih i srednjih poduzeća?
- veća orijentiranost krajnjem potrošaču, odnosno, pozicioniranost poduzeća na “rubu nabavnog lanca” uvjetuje manju vjerojatnost bavljenja izvozom
- veličina poduzeća izravno je vezana uz mogućnost izvoza, no ista ne mora nužno biti uvjet uspješnog izvoza
- menadžment je ključan čimbenik izvozne performanse: veća inovativnost i znanje menadžment trebalo bi voditi većoj izvoznoj performansi.
Tržišno natjecanje osigurava maksimalno mobiliziranje poduzetničkih snaga na najučinkovitiji način, uz stalan poticaj na tehnološki napredak i druge inovacije, aktivnu strategiju na tržištu i poduzimanje razumnih rizika.
Živimo u vremenu globalizacije, u kojem je svaka samodostatnost osuđena na nazadovanje, a integracijski procesi postaju conditio sine qua non razvoja. U tom kontekstu javlja se kontrola koncentracija sa svojim pravilima igre koja vrijede i podrazumijevaju se u razvijenom svijetu.
Proces strateške fleksibilnosti nosi u sebi dijelove vlastite destrukcije jer je osvajanje tržišta dio kompetitivnog procesa. Takvi poduzetnici, međutim, bilo zbog velikog udjela na tržištu ili zbog financijske snage, u mogućnosti su znatno utjecati na uvjete pod kojima se tržišno natjecanje odvija pa su podvrgnuti režimu posebne odgovornosti.
globalizacija
Današnji trendovi globalizacije i sve veća konkurencija, koja je u punom zamahu, mijenjaju nekadašnju sliku tržišta. “Do jučer konkurenti” se udružuju, stvaraju velike “igrače” i korporacije visokih razmjera. Poduzeća, u uvjetima nesavršene konkurencije, pronalaze prilike za isticanjem i pokazivanjem svojih konkurentskih prednosti.
Poduzeća se sve više okreću, ili bi se bar trebala okretati, k novim djelatnostima, koje se temelje na intelektualnom kapitalu, novim uslugama i tehnologijama te se sve više izražava funkcija istraživanja i razvoja unutar svakog poduzeća.
Poduzeća i velike korporacije posluju u nesigurnim uvjetima, gdje “danas jesi, a sutra više nisi”. Nagle promjene okoline, jačanje potražnje za novim proizvodima i uslugama, sve zahtjevniji kupci (potrošači), guraju poduzeća naprijed (za one koje su spremne na izazove), a neke izbacuju vani (poduzeća koje ne mogu pratiti “ritam tržišta”).
Poduzeća, prije svega, kako bi se održala na tržištu, mora biti što fleksibilnija (odgovarati potražnji kupaca) i inovativnija (ulagati u nove usluge i proizvode).
Poduzeće mora pratiti što konkurenti rade (što rade bolje, što rade lošije, kako ugađaju svojim kupcima, kakva je njihova politika prodajnih cijena, gdje se i kako reklamiraju “konkurent nikad ne spava“).
Financiranje malih i srednjih poduzeća / urednici Vladimir Cvijanović, Mirna Marović, Boris Sruk; Zagreb: Binoza press: Hrvatska Private Equity & Venture Capital Asocijacija, 2008. godine.
„Financiranje malih i srednjih poduzeća“
U današnjem blogu predstavio sam jedno poglavlje iz knjige “Financiranje malih i srednjih poduzeća”, u kojoj sam urednik i autor.
Knjiga je pisana 2008. godine i nakon 11 godina od izdavanja, većina napisanog teksta je primjenjiva i na današnje uvjete.
Svrha knjige „Financiranje malih i srednjih poduzeća“
Svrha izdane knjige „Financiranje malih i srednjih poduzeća“ bila je na jednostavan i slikovit način malim i srednjim poduzetnicima ukazati na različite načine financiranje rasta njihovog poduzeća.
Knjiga je namijenjena poduzetnicima i zaposlenicima obrta, mikro, malih i srednjih poduzeća, kao i svima koji žele pokrenuti vlastiti posao. Sadržaj knjige zanimljiv je i studentima financijskih, odnosno računovodstvenih i drugih analitičkih smjerova brojnih fakulteta u Hrvatskoj i regiji.
Knjiga je stavljena je u kontekst hrvatske ekonomije i pozicije malih i srednjih poduzeća u ukupnoj gospodarskoj aktivnosti, a prva poglavlja obrađuju značajke malih i srednjih poduzeća u Hrvatskoj te (općenite) strategije njihovog rasta.